UGC y UGCS: Kisscale, los creadores y la confusión del mercado sobre el contenido pagado

Entra a TikTok, Instagram o LinkedIn y verás perfiles que se presentan como UGC Creators. Las agencias venden paquetes de UGC, las marcas buscan creadores UGC y los cursos prometen enseñarte a vivir de ello. Pero bajo esas mismas siglas conviven una recomendación que nace del usuario y un video que una marca encarga para vender.

En Kisscale y Holiwis creemos que conviene distinguir esas cosas. Y eso exige revisar también nuestra propia propuesta: llamar CGC al contenido contratado no resuelve del todo la confusión.

El UGC nació de la iniciativa del usuario

UGC significa User-Generated Content: contenido generado por usuarios. El término describe la participación de las personas en la creación de reseñas, fotos, videos y publicaciones sobre sus experiencias.

Para el marketing, una de sus expresiones más valiosas es la recomendación espontánea: alguien compra unos zapatos, le gustan y publica una foto. La marca no le entrega un guion ni le encarga la publicación. El contenido nace de su experiencia.

La taxonomía de la IAB de abril de 2025 describe el UGC como contenido orgánico que los influencers comparten para promover una marca o producto sin intervención directa de esa marca. Ese criterio se refiere al origen de la pieza, no a su calidad de cámara ni al tamaño de la audiencia.

Cuando la publicidad adoptó una apariencia orgánica

Con TikTok, los Reels y la economía de los creadores, la publicidad adoptó el lenguaje visual de la gente común. Una demostración grabada con el teléfono puede ser una buena forma de explicar un producto. Producirla profesionalmente y cobrar por ello tiene valor.

La confusión aparece cuando se usa «UGC» para describir cualquier contenido con aspecto casero:

• Una persona muestra una crema que recibió como parte de una campaña.
• Un creador contratado graba cinco videos a partir de un briefing comercial.
• Una agencia produce anuncios con actores que representan a consumidores.

Hootsuite documenta esa ampliación del término hacia piezas que las marcas pagan a creadores para que parezcan UGC orgánico. Es un uso comercial extendido, pero la estética y el origen siguen siendo características distintas.

Por qué CGC también resulta ambiguo

CGC, entendido como Creator-Generated Content, significa contenido generado por creadores. El problema es sencillo: eso es lo que hacen los creadores, generan contenido. Pueden hacerlo por iniciativa propia, para su comunidad o como parte de una colaboración remunerada.

Por eso revisamos el planteamiento anterior de este artículo. Presentar UGC y CGC como equivalentes a «espontáneo» y «pagado» trasladaba la confusión a otras siglas. Para hablar con precisión de una pieza contratada, hay que nombrar la relación comercial.

UGCS: la S de Style

Proponemos usar UGCS — User-Generated Content Style para nombrar el estilo UGC: la estética y el lenguaje de contenidos que se sienten cotidianos, cercanos y poco producidos. Un teléfono, una conversación directa a cámara, una demostración de producto o una escena de casa pueden formar parte de ese estilo.

Lo usamos aquí como una propuesta de vocabulario de Kisscale y Holiwis, no como una categoría oficial ni como una definición universal del sector. Su utilidad es añadir la palabra que suele faltar: estilo.

Tres preguntas que evitan la confusión

Una clasificación útil debe permitir responder tres preguntas sin dar por supuesta una respuesta a partir de otra:

• ¿Quién lo crea? Un usuario, un creador profesional, un actor o una productora.
• ¿Cómo se ve? Con estilo UGC, con tratamiento de estudio o con otra propuesta visual.
• ¿Cómo nace? Por iniciativa propia o dentro de una relación comercial, como un encargo, patrocinio o colaboración con contraprestación.

También puede haber una recomendación espontánea filmada con una cámara profesional o un anuncio grabado de manera informal. La calidad de producción no determina si hubo una relación comercial.

La transparencia no se sustituye con unas siglas

El público no tiene por qué conocer el vocabulario que usan agencias y creadores. Quien ve una recomendación necesita poder reconocer las relaciones comerciales relevantes, aunque el video se sienta natural.

La FTC explica que las recomendaciones deben revelar conexiones materiales con la marca, como pagos, productos gratuitos o descuentos, cuando corresponda. Meta también exige la etiqueta de colaboración pagada para el contenido de marca en los supuestos que recoge su política. Son requisitos de transparencia; no establecen una clasificación llamada UGCS.

Un creador puede probar de verdad un producto y expresar una opinión sincera aunque cobre. No cuestionamos esa sinceridad. Lo que pedimos es que la audiencia pueda entender en qué contexto se produjo el mensaje.

Trabajo profesional, métricas profesionales

Una pieza encargada exige talento, criterio narrativo y comprensión del consumidor. Reconocer su carácter comercial permite hablar con claridad de entregables, remuneración, derechos de uso, distribución y resultados.

En Pulsencer, el directorio de influencers y creadores de Kisscale, buscamos que las marcas evalúen con quién trabajar mediante datos de rendimiento y que los resultados puedan contrastarse con información de la plataforma, en lugar de depender únicamente de capturas aportadas por quien participa en la campaña.

Una campaña contratada puede vender muy bien, pero eso no demuestra que los clientes recomienden espontáneamente la marca. Las recomendaciones de una comunidad y el rendimiento de una campaña responden a preguntas diferentes.

Nombrar el estilo sin atribuirle espontaneidad

Probablemente el mercado seguirá diciendo «UGC Creator» por mucho tiempo. Entender ese uso no impide pedir más precisión cuando una marca compra contenido o cuando una persona recibe una recomendación.

La apariencia orgánica es un estilo. La espontaneidad es un origen. Añadir una S ayuda a separar ambas ideas, siempre que no usemos esa nueva abreviatura para volver a ocultar si hubo una relación comercial.